Uno de los objetivos de la distribución moderna (los supermercados) es conseguir que los consumidores entren en las tiendas. En teoría, si entramos acabaremos comprando algo (o incluso mucho).

Para conseguir este objetivo se utilizan muchas estrategias y una de ellas es la conocida como, Loss Leader Pricing Strategy.

La implementación de esta estrategia implica el uso de un producto reclamo (“Leader”) que se vende a precio muy bajo (por debajo del precio de mercado) y en el que el supermercado sacrifica su margen e incluso vende a pérdidas (“Loss”)

Loss leader

Por lo tanto, el producto necesita ser suficientemente relevante y ofrecerse a un precio imbatible para que se produzca una atracción irresistible basada en una percepción de valor exagerada para el consumidor.

Los supermercados están dispuestos a perder, en estos productos, para garantizar la afluencia a sus tiendas en el convencimiento de que compensarán pérdidas con la venta del resto de productos.

Esta estrategia de precios tiene importantes riesgos:

Por un lado, se corre el riesgo de que el consumidor entre en la tienda y compre sólo el Producto Loss Leader dejando al supermercado con una pérdida no compensada con la venta de otros productos.

Por otro lado, se dan casos de acaparamiento (Stockpiling) por consumidores e incluso profesionales (catering, restauración, etc.) que ante una oferta “tan fuera de mercado” compran grandes cantidades para consumirlas en el tiempo o para revenderlas con el margen que ha dejado de ganar el supermercado.

Los supermercados han respondido a estos efectos adversos, limitando la cantidad que puedes comprar por consumidor y sobre todo, eligiendo perecederos (especialmente productos hortofrutícolas) para que el límite de vida útil del producto sea una barrera al acaparamiento y a la posterior distribución del producto.

Estas estrategias han llevado a un proceso de commoditización rápido de productos hortofrutícolas de alto valor percibido. Estos productos incrementan mucho los volúmenes vendidos, pero los supermercados han terminado por pasar la presión de precios (las pérdidas) a los suministradores/productores.

Y como consecuencia final, los consumidores se acostumbran a un precio de referencia extremadamente bajo que establece una nueva percepción de valor del consumidor que nunca recupera su posición original (y tampoco su rentabilidad).

Si estás trabajando en un mercado en que tu producto ha pasado a ser un Loss Leader, es inútil pelear por el margen. Si no tienes el liderazgo en coste de tu producto y las economías de escala para liderar, prepárate a abandonar este mercado antes de que la rentabilidad de tu negocio se vea irremediablemente dañada.