Hasta hace bien poco, los consumidores de frutas y hortalizas en fresco percibían el valor de lo que compraban basándose en tres aspectos básicos:

  • El Precio al que se oferta. Dependiendo de lo que te cuesta, mides si te llevas “más valor” o no. En esta acepción tradicional: “cuanto más barato más valor nos llevamos”.
  • La Cantidad que define este precio (en el caso de un paquete cerrado o el tamaño del fruto individual que puede comprar separadamente). Aunque, en esta visión tradicional: “cuanto más cantidad mejor”.
  • Y la famosa Calidad. Concepto, este, que cada uno definimos de manera diferente y por lo tanto, era difícil de concretar. Cada cadena de supermercados, en sus especificaciones de producto, definía los mínimos aceptables para el producto y las diferencias entre cadenas y países, eran más que apreciables.

Sin embargo, la vida cambia y los consumidores vamos cambiando en nuestra forma de consumir y de atender nuestras necesidades alimenticias.

La percepción tradicional de Valor en frutas y hortalizas en fresco está desapareciendo muy rápidamente y ya queda asentada sólo en el grupo de consumidores más tradicionales e inmovilistas, que si bien, todavía, representa un 25% de la población (en Europa) está transformándose a pasos agigantados y todo ello, a pesar de la última crisis económica.

Por lo tanto, me atrevo a plantear una Redefinición de este Valor percibido por los consumidores en nuestros productos basado en 3 tres grandes factores que definen, en gran parte, el valor total pero que se ven matizados por otros 3 (ver gráfico siguiente).

Valor redefinido

En esta percepción actual, el Precio sigue siendo definitorio, pero no siempre el más barato sigue siendo el producto que más valor provee al consumidor.

De hecho, tras la introducción de algunas líneas de “productos básicos” en los lineales de los supermercados, haciendo un downgrading del producto estándar, se ha destruido la percepción del valor y se vende menos que en fechas pre-crisis.

En cambio, otros productos más caros (o mejor dicho: con precio más alto) son percibidos como mejores (o mejor dicho: de valor más elevado o de valor correcto).

La Cantidad como “factor valorizador” del producto, también está evolucionando. En el pasado, cuanta más cantidad del producto y cuanto mayor fuera el fruto, mejor. En cambio en la actualidad, y debido a la emergencia de una gran cantidad de hogares unipersonales y bipersonales, la realidad es más poliédrica.

La cantidad adecuada para mi consumo diario o semanal y para el uso que le quiero dar, es la cantidad que confiere valor al producto (a la referencia “en términos del supermercado”)

La Experiencia que proporcionamos al consumidor con el consumo del producto ha desbancado, como tercer gran factor de valor, a la Calidad.

La calidad era un factor demasiado amplio y poco objetivable (al menos de cara al consumidor). Los intentos de objetivarlo han acabado en unas especificaciones técnicas que definen tamaños, coloraciones, ausencia de marcas y vida útil.

Mientras tanto el consumidor al hablar de calidad ya hablaba de la experiencia que había tenido con el producto: “tiene un olor fantástico”, “el sabor es muy agradable”, “es suave”, “son súper sanos”,  “te hidratan mucho”, “es diurético”, “se cocina muy fácil y rápido” y etc.

Es decir,  que la experiencia en el consumo del producto ha definido su valor. Y esa experiencia, puede ser muy real (“el sabor”) o casi completamente imaginaria (“hidratan mucho”), pero sigue siendo una percepción poderosa porque confiere una parte importante del valor.

Por lo tanto, hemos, también, de centrarnos en comprender como adaptarnos (nosotros y nuestros productos) a la experiencia de consumo del consumidor final.

De los otros 3 factores que definen (pero menos) la propuesta de valor de nuestros productos encontramos a:

  • La Calidad, entendida de la manera tradicional en que la hemos esbozado antes.
  • La Necesidad. ¿Nos encontramos con un producto “necesario” para el consumidor? O por el contrario, puede prescindir fácilmente de él. Sin olvidar que “la costumbre es la madre de la necesidad”.
  • Y el Tipo de Consumo. Mejor definido como Tipo de Consumo y Momento de Consumo. Producto para cocinar, para snack, para On-the-go, para adelgazar, para nutrir, para el desayuno, etc.

La percepción de valor de los consumidores ha cambiado, pero en cambio, los productores, los distribuidores y comercializadores,  seguimos trabajando machaconamente y mayoritariamente con el esquema tradicional (Precio-Cantidad-Calidad).

Es obligado cambiar para volver a hablar el “mismo idioma” que los consumidores. A ver cuánto tardamos…