Desde un tiempo a esta parte se viene hablando de Colaboración en la Cadena de Valor. Es decir, que los implicados en la Cadena de Valor (en la que la agrupamos “toda la cadena de actividades y funciones” desarrolladas por los productores, intermediarios y minoristas hasta llegar al consumidor final) de un producto/negocio nos pongamos a colaborar en todas aquellas cosas que nos pueden beneficiar mutuamente.

Se trata en definitiva, de que todos los implicados compartamos la información y alineemos nuestras operaciones y estrategias con nuestros clientes.

Hasta aquí todo perfecto y razonable. Pero, ¿quién está dispuesto a compartir la información con el cliente? (o viceversa).

Y si estamos dispuestos a compartir información, ¿qué tipo información es compartible?

¿Es razonable compartir información con un cliente que cada semana hace “una subasta” del volumen a suministrar y si no estás "en precio" te quedas fuera?

¿Es razonable compartir información con un cliente que no hace lo propio con nosotros?

En todo esto llevo pensando tiempo, tras realizar la mayoría de las visitas preparatorias de la próxima campaña de otoño-invierno. Los clientes quieren saber y yo quiero contarles, pero también quiero estar seguro de que la información que proporcionamos no será usada en nuestra contra.

Y de esta forma he llegado a la solución tras leer el recomendable artículo “Sobre la confianza” de Octavio Medina en la revista on-line Jot Dot. En este artículo, el autor, nos habla sobre las distintas teorías sobre la colaboración y pone el foco en la confianza como pieza clave del desarrollo de la colaboración humana.

Especialmente iluminadoras me parecen las palabras del sociólogo italiano Diego Gambetta reflejadas en el artículo de esta manera: “Gambetta concluye en su ensayo de cierre (Trust: Making and Breaking Cooperative Relations) que a su parecer la confianza es el nivel de probabilidad subjetiva con el que una persona cree que otra persona tomará una determinada acción, antes de que esa acción ocurra (y por lo tanto sin posibilidad de controlar lo que acabe pasando)”

Por lo tanto, la colaboración existirá siempre que haya confianza. Pero para que haya confianza, hay que generarla. Es una profecía auto-cumplida ser un desconfiado porque nadie confiará en ti tampoco. Pero no tener ninguna prevención, es ser un iluso.

Siendo consciente de lo anterior, ya tengo claro que para “alinearme con el cliente” y “compartir información”, necesito sentir confianza.  Y hasta llegar a desarrollar la confianza, debemos de emprender un camino de buena voluntad.

Es evidente que este proceso debe tener unos pasos intermedios que a veces se obvian.

Permítaseme la analogía: "Antes de casarte tiene que haber habido un cortejo, un noviazgo, y cuando estás comprometido, significa que confías en que el otro no te pondrá los cuernos".

Creo que en cada una de las etapas anteriores ha de haber honestidadbuena comunicacióncomprensión mutua y deseo de continuar juntos cuando las circunstancias sean adversas.

Es por esto que, aun siendo consciente de lo mucho que hay a ganar en la colaboración de la cadena de valor, voy a, jocosamente pero concienzudamente, clasificar mis clientes en: “cortejo” “noviazgo” “matrimonio”.

Y a cada uno lo suyo… no vaya a ser que nos acabemos "haciendo daño mutuamente".

La esperada visita del nuevo comprador de la gran e importante cadena de supermercados europea, ha llegado.

El director comercial de la empresa productora alecciona al equipo de ventas.

- Siempre que hay un cambio de comprador, debemos estar atentos. - Comienza la charla el director comercial.

- En esta visita, debemos ser capaces de comprender cuál es su estrategia y filosofía del negocio. Tenemos que ver si la relación va ser colaborativa o si vamos a una negociación competitiva semana a semana. – Continúa el director comercial.

- Le hablaremos de nuestros puntos fuertes y de cómo afrontamos los retos competitivos del mercado, pero sobre todo hemos de escuchar y no meter la pata. – termina el director advirtiendo a su equipo.

El nuevo comprador es muy joven;  lo cual, contrasta con la edad media del equipo de ventas. La visita se desarrolla sin incidentes, pero de forma totalmente distinta a la prevista. El equipo de ventas habla y habla, tratando de llenar los interminables silencios del nuevo y jovencísimo comprador.

Finalmente, tras las presentaciones de Power Point y la visita a las instalaciones de confección, se dirigen al campo para culminar la visita.

- Ya verá, señor comprador, los melones están en inmejorables condiciones. La variedad es nueva y tenemos muchas ilusiones…. – el comercial responsable de la cuenta va desgranando el argumentario de ventas para esta campaña de melones mientras se dirigen a la entrada de la parcela.

Tras entrar en la parcela, el comprador se detiene, mira a un lado y a otro, y pregunta:

- Pero… ¿Dónde están los arboles de melones?

Por un momento, todos parecen petrificados y algún comercial intenta balbucear algo inaudible que corta en seco el director comercial con una frase rápida y providencial.

- Estimado amigo, “estos melones” que hacemos nosotros no crecen en árboles.

Evidentemente, esta, no es una historia verídica (o al menos, a mí no me consta) pero es una historia que se cuenta (con diferentes versiones), en nuestro mundillo, como si lo fuera.

Esta historia es parte del imaginario colectivo de los que nos dedicamos a vender frutas y hortalizas en fresco. He escuchado versiones parecidas cuando trabajaba de vendedor en los EEUU y pone de manifiesto un cambio profundo en la percepción de los vendedores respecto de sus colegas compradores.

El perfil del comprador de una gran cadena de supermercados corporativa va evolucionando hacia un joven brillante, con gran preparación, con gran capacidad de trabajo y experto en el control financiero de cuentas pero sin experiencia en la agricultura.

Lo cual, contrasta con el perfil predominante hasta hace bien poco: profesional de edad madura, muy experimentado y que ha hecho la carrera profesional desde la tienda hasta la central. Con preparación financiera escasa (adquirida con mucho esfuerzo) pero con análisis de situación automatizados y muy hábil en momentos de volatilidad de oferta/demanda.

La historia se cuenta con tintes de nostalgia, pues los vendedores, de cierta edad, prefieren también al comprador de “estilo antiguo”. Aunque este comprador tradicional te haga la vida imposible, los vendedores (también tradicionales) lo reconocen “como de los suyos”.

Ambos hablan con una jerga del negocio propia (casi un idioma aparte). Ambos prefieren una llamada de teléfono a un email. Ambos saben las consecuencias de cada acción (las leyes no escritas del negocio, aunque ahora hay quien quiere escribir un Código de Buenas Prácticas). Y ambos son relativamente predecibles (saben lo que esperar uno del otro).

Es decir, que los vendedores (tradicionales), “prefieren lo malo conocido que lo bueno por conocer”.  Y además, el tema se agrava porque el brillante joven dura 2 o 3 años en esta responsabilidad para pasar a otro puesto.

Los suministradores perciben que el puesto de comprador no es un puesto finalista (la culminación de la carrera profesional), sino un puesto de entrenamiento. Y por lo tanto, los objetivos se perciben como de corto plazo.

Tal y como esboza la historieta, el equipo de ventas, en estos casos, se suele orientar al “control de daños”. Pero estoy convencido que hay que superar ”esta incomodidad” y sacar provecho de las oportunidades que te proporciona:

  • Es una gran ocasión para volver a contar “tu historia”. (Y reposicionar la imagen de tu empresa en este canal B2B)
  • El nuevo comprador cometerá errores de principiante. Como los puedes prever, anticípate para darle la solución. (Ej.: Ha programado una promoción con muy poco volumen. Toma los pedidos iniciales pero guarda el volumen que ya sabes que necesitará)
  • Claridad y transparencia. No le hables con la jerga del negocio. Cualquier conversación se resume en conclusiones y se manda por email (u otro canal digital).
  • Adáptate tú a la conversación del comprador. Es una ocasión única para aprender de gestión por objetivos (KPi) de cuentas, de los márgenes en tienda y en el canal, de rotación, facings y etc. (recuerda que antes, el que hacía ese esfuerzo de “traducción”, era el comprador tradicional).
  • Informa y educa al comprador, sin arrogancia. Seguramente está deseoso de aprender. Tiene ambición y quiere hacerlo bien. Necesita colaboradores honestos.

En definitiva, es un entorno nuevo. Aprovéchalo, porque si no, habrá quien piense que hay contratar vendedores jóvenes también.